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製造業の多くは、機能や性能での画期的な技術が生まれることをイノベーションの目標と考えています。またマスコミなどでももっぱらイノベーションの関心事は「新しい画期的な技術」です。ユーザーにとっての価値がどうかよりも、たとえば、３Ｄの画像が再現できる技術にイノベーションの関心が向いているのです。

アップルはユーザーにとって新しい体験や価値を生み出すことをイノベーションの目標としています。技術のイノベーションは、それを実現するための鍵であっても、それよりも上位にイノベーションの目標を置いていることを感じます。つまり目標として置いているハードルの高さが違うのです。

だから、アップルは１０００のイノベーションにＮＯをつきつけ、絞りに絞ったイノベーションに、資源をつぎ込んでいます。ある意味で、アップルの経営は堅実さを感じさせます。

いくら技術イノベーションを起こしても、ユーザーにとっての価値に革命を起こさない限りそれが付加価値になるとは限りません。付加価値にならないばかりか、またそれにキャッチアップしてくる企業との競争で、奈落に落ちるように価格が下落していきます。